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从京东会员洞察「用户运营」的前世今生

从京东会员洞察「用户运营」的前世今生

  src=京东作为国内的电商代表企业,其会员体系,无论用户规模、用户质量、用户粘性以及对用户价值的挖掘等方面,对各种消费类平台都极具参考性。

  尤其对于购物中心,前段时间,我还专门谈过购物中心会员如何做,请点击原文阅读:《所有「购物中心」的会员,都值得重做一遍》。

  购物中心的会员产品,需要突破的最大困难点,就是异业权益的打通。当然,线下与线上难度有所不同。但京东依然为购物中心做了一个很好的示范。

  要理清京东会员体系,就必须先理清京东的用户价值评估与成长体系,即京享值。一方面京东用它来评估用户价值,同时也依据它赋予不同用户不同权益。例如养车、寄件、出行旅游、在线问诊、闪电退款、贵宾专线、免运费、以换代修等等权益。这种设计,就是基于用户运营的「分层分级」思维。

  京东根据用户行为,将其价值分为:消费价值、活跃价值、账户价值、信誉价值、小白信用五个维度。

  活跃价值包含用户 app 打开率、评价晒单、问答、分享商品等一系列用户非购买行为。

  京享值是滚动计算的,即将用户近一年的行为纳入评估范围。设立有效期,可增强用户的活跃度。

  京享值高的用户,在京东看来,具备高活跃、高贡献、低风险三个特性。是非常优质的用户。据统计,其消费贡献度是普通用户的数倍至十数倍不等。

  入驻店铺和平台之间是互相赋能,共同成长的关系。一方面,平台为店铺提供流量入口,而店铺则增加了平台的 SKU,对用户的留存意义非凡。

  用户的京享值,对店铺是开放的。有了京享值,用户对店铺不再是陌生的,而是直接展示其消费金额、频次、品类偏好等量化信息的人,非常利于店铺精细化运营用户。

  除了常规权益,为提升 PLUS 会员转化率,京享值在 4500 以上的用户,京东给予了专属折扣。

  可以这么说,PLUS 会员是京东高价值用户中的高价值用户。有效期一年,以「在座咨询」会员权益设计方法论评估的话,这是一款相当优秀的权益型会员产品。

  省钱面向,例如:购物返 10 倍京豆、折上 95 折、服饰 9 折、全品类券、免费上门退换货等权益等。省事面向,例如:京东健康 VIP、生活特权、贵宾专线客服。

  src=src=src=src=src=很显然,省钱面向更为突出。京东将用户多个消费场景,多重品类需求叠加在一起,不断强化这个特征,从而占领用户心智。

  转化设计上,如果条件允许务必要添加「临门一脚」的权益。这方面,京东非常注重权益上的异业联盟——购买 PLUS 会员,就送主流影音平台年费会员一年。

  src=同时,在购买页面,用户会看到购买后节省的金额。这能够使用户脑补,产生不买就亏了的感受。可见,打造一个脑补场景给用户,在转化上至关重要。

  PLUS 会员不论用户质量、人均 GMV 都相当高。续费率则可以用惊人形容。京东同时搭建了多个渠道销售 PLUS 会员,如航空公司银行的积分兑换,联名信用卡销售,企业团购通道等。

  PLUS 会员同时还可以反向赋能入驻的品牌与商家,尤其是打通的「PLUS 会员价格」,成为店铺营销的重要抓手。

  目前具备会员产品的商家破万,开通品牌会员的用户量破千万、签约大型品牌破百。

  可分三种玩法:单店会员;多店权益联合会员;品牌域外互通会员,即小程序、线下、京东店铺权益互通会员。

  店铺利用品牌会员这一抓手,可以将平台的公域用户,转化成自己的私域用户。店铺可以理解成京东下面无数个运营节点,能够更直接满足用户具体而细化的需求。

  src=src=店铺为平台贡献权益,分两个层面。一个是日常运营,从完善 SKU、分担客服职能、拓展平台触达边界多个层面做贡献。一个是促销时,可以将活动效果最大化。二者综合,店铺为平台提升了价值,平台从中获益。

  京东对不同品类偏好用户的体系化运营,就是借助的身份勋章。目的是精准找到每个品类的高价值用户。提供基于品类自己的用户管理工具和用户前台感知工具。

  目前已具备 21 个品类勋章,覆盖了全部品类。5 个行为勋章,包含订单、评论、晒单多个用户行为。

  src=对用户来说,通过获得勋章身份,得到的是身份与荣誉感。同时不同级别的勋章对应权益不同,可以让用户获得类似玩网游的升级打怪动力。可以说,勋章就是各个品类运营与用户沟通感情的工具。

  对平台来说,利用品类勋章可以实现对用户的分层营销,精细化运营。集中资源维护品类内的高价值用户,实现效益最大化。

  每消费 1 块钱,返 1 个京豆,而 1 个京豆相当于 1 分钱现金。不论用户购买自营抑或三方店铺商品,价值是打通的。而用户对传统积分没有价值认知,这与各类兑换商品的成本核算标准的不一致有关。

  不仅购物,评论、晒单都可以获取。不仅如此,作为店铺的营销引流抓手,商家可以购买京豆发放给用户。而传统的积分获取,基本只有消费一个渠道。

  如下单抵扣、优惠券兑换、礼品兑换、游戏消耗等。而传统积分消耗,只有积分商城,喜欢的商品积分往往不够,能兑换的又很鸡肋。久而久之,用户想不起来也很正常。

  如今各区域、各商圈、各行业主体都依托于大型服务平台,如公号、社群、抖音、小程序等运营用户。有的平台适合传达文化与价值观,有的平台适合互动,有的平台适合卖货。

  这个过程中,企业的经营用户的思维必须升级。会员体系作为用户运营的重要抓手,要求企业对会员的服务必须满足用户新需求。因此未来的运营,必将是全用户、全场景的运营。

  用户的需求呈现层次多,场景复杂的趋势。因此企业要提供多权益,同时搭配组合来满足需求;

  产品与服务都有成本,因此企业不可能满足所有用户的所有需求。设计各种准入门槛,就等于把问题抛回给用户,无论这个门槛需要用户付费抑或出力,都是筛选的必要手段;

  用户生命周期相对越长,就意味着企业拉新、运营成本的下降。而触达的场景越多,意味着延长用户生命周期的抓手就越多。因此设计一套老用户召回机制非常有必要。这部分用户虽然流失,但本质上和新用户不同。

  京东之所以能获取大量高价值、高活跃、高忠诚、低风险的用户,核心就在于其一切出发点都基于「人为中心」。这与「在座咨询」的会员体系搭建,社群运营、超级用户思维三大方法论,具有异曲同工之妙。

  京享值,是京东分层分级运营用户的评估体系,围绕人的行为特点打造,是以人为中心的。

  京豆为促进用户活跃度而设计,打通平台和场景让用户享受便利;价值明确,获取和消耗场景多种多样,是以人为中心的。

  围绕用户偏爱的不同品类设计的勋章体系,赋予用户品类下特殊权益,同时还有身份与荣誉感,将优质资源和精力更高效地投放到用户身上,还是以人为中心的。

  以产品为中心的思维转变成「以人为中心」的思维的,是任何企业都不能回避的重大课题。在此感谢内部人士对本内容的贡献。


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